En Careless People (2025), Sarah Wynn-Williams, exdirectiva de Meta, explica cómo la empresa diseñó sistemas capaces de leer las emociones de sus usuarios, en especial adolescentes, y transformarlas en oportunidades de negocio para la publicidad.

Meta recopilaba enormes cantidades de datos: publicaciones, fotos, borrados de imágenes, comentarios, “likes” y hasta el tiempo que alguien se detenía en un contenido. Con esa información construía perfiles emocionales.

Algunos ejemplos que la propia Sarah describe:

• La selfie borrada: Un adolescente subía una foto y la eliminaba poco después. El sistema lo interpretaba como baja autoestima o vergüenza por la propia imagen. En cuestión de minutos, aparecían anuncios de maquillaje, ropa o dietas.

• Estados de ánimo negativos: Si alguien escribía: “me siento inútil”, “estoy agotada” o “nada tiene sentido”, el algoritmo marcaba el perfil como vulnerable. Entonces se ofrecía a las marcas la oportunidad de mostrar publicidad motivacional, cursos de productividad o incluso juegos online como vía de evasión.

• El tiempo de lectura de un post: Si un joven se detenía demasiado en publicaciones relacionadas con “cuerpos perfectos” o “vidas ideales”, el sistema lo registraba como comparación social. Poco después recibía anuncios de gimnasios, rutinas de fitness o productos para adelgazar.

• La actividad nocturna: Cuando alguien usaba la red de madrugada, los algoritmos lo marcaban como cansado, ansioso o con insomnio. Entonces llegaban anuncios de bebidas energéticas, apps para dormir o series para “acompañar la soledad”.